Lomark点媒副总裁谷岩：移动营销的新浪潮

2013年4月27日 查看：1051 次

        2013年4月24-25日，第八届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心盛大开幕。在“科技创享 变革未来”这一主题下，本届艾瑞峰会将汇集来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司创新领袖，以科技创新的洞察思考，一同讨论行业热点话题，思考行业发展前景，与共识之士探讨未来之路，一起推动行业的变革发展。

       以下是Lomark点媒副总裁谷岩发表的以“移动营销的新浪潮”为主题的演讲实录：

     （图为Lomark点媒副总裁谷岩）

       谷岩：各位嘉宾，各位朋友，下午好，我是来自Lomark点媒的谷岩，非常荣幸受邀参加本次峰会。我所服务的企业在过去八年在中国二三线市场部署了43家分支机构，我们希望通过这次峰会，和各位伙伴一起分享一下我们在本地移动广告市场的一些探索的经验和我们的观点。

　　其实我刚才在下面坐着的时候，也观察了一下，很多嘉宾有玩微信的，有玩微博的，说到这个事儿，我说一下我经历的一个有趣的事儿：昨天我下午从深圳飞到北京，吃过晚饭以后准备在酒店休息了，到晚上休息的时候，突然微信上收到一条消息，我还特意把这个图截下来了，我给大家读一下这个消息，是一个非常漂亮的美女发来的。内容是这样的，“亲，在一天疲惫的旅途结束之际，给自己一个最舒适的享受吧，这里有融入天然精油的SPA，专业的按摩，传统的中医服务，以及最真诚的服务和微笑等待你来，时光会所，紫竹园路多少多少号，在你身边”。这个事儿我们深刻的思考一下挺有趣的，这样一家传统的线下的服务业的公司，他们都在使用移动营销了，这说明什么呢？说明移动的营销基于本地化的营销已经深入了我们的生活。我们一起来回顾一下我们广告发展的历史。

　　在座的我看了一下年龄层次，基本上应该是70后、80初的这样一个情况，在20年前是改革开放不久的时候，这个时候商品的特点是什么呢？商品的种类相对的比较少，只要你花大价钱在这种大媒体上打广告，比如央视，只要在这上面打广告，你的商品一定会有一个非常好的销量。我印象最深的，我小时候看过的一个电视广告，几个小孩子吹泡泡糖，吹的比脸还大，这是那时候的一个广告策略。到十年前，我们发现楼宇的广告突然出现在我们生活里，风行了整个广告行业。广告主越来越采用细分推广的一些方式，五年前我们深刻的感受到我们的广告主已经采用区域下沉的方式，就是这里说的Local的AD，我讲一些我在深圳看到的广告的例子。腾讯旗下的一个电商网站大家都知道叫易讯，2012年的时候，在北上广深四个地方完成了仓储中心的建设，在深圳我前些日子经常看到一个广告，这个广告的内容是这样的，在深圳谁比易讯快？在深圳有这样的广告，但是我到了南方其他一些城市，像惠州、东莞他们就没有这样的内容，这说明广告主已经在采用区域下沉式的广告方式了。

　　我们再看一下新媒体的广告，从2000年开始，移动互联网有所发展，2008年达到一个移动互联网广告的高潮，甚至在这个时候，很多移动互联网的媒体，这种广告成为它的主要收入来源，这个时候我们可以有标志性的分成两类。一类是以谷歌和百度为代表的搜索式的营销，搜索类的广告，另外一类以我们传统的门户网站、垂直网站为代表的展示类的广告。直到2012年，近三年的事儿，移动的互联网从整个互联网的发展来看，它开始崭露头角。移动互联网的趋势已经是势不可当了，我们发现通过区域式的下沉这种广告主的诉求和本地移动类的广告相结合，这个一定是将来广告行业的一个新的制高点。

　　我们这里提出一个概念叫LoMA，我们着重的讲一下这个概念，通过我们市场和技术多年的探索，我们认为LoMA这个行业瞄准某些地理位置，位置类别与移动设备应用本身有机结合，为广告主的差异化市场营销形成的细分的广告行业。

　　有两个重点，一个是位置和位置类别，刚才包括前面的地幔的马总讲到一句话，基于位置的广告将来一定会成为一个广告里重要的门类。位置是什么呢？第一层地理位置很容易理解，你到底是广东省上海市还是北京市，这样的行政区域划分，这是很浅显的一层。位置类别是什么？是一批具有相同属性的地理位置，比如说全国的机场、车站，再比如说发达城市的CBD，甚至是全国高档的购物商场和酒店，这些地理位置具有相同的属性，我们这属性怎么去分辨？比如全国的机场，这些可能是一些商务性质的比较浓厚，全国的高档商场购物和消费能力比较强的一些人群，这是我们从地理位置的分类上来着重的讲一下。

       第二，我再来讲一下差异化的市场营销，我举个例子说明，不去讲过于拗口的概念。我们都知道麦当劳和肯德基，全球都在制作一种汉堡这种西式的快餐，近几年来，它在中国的市场上不断推出适合于的一些产品，典型的老北京鸡肉卷，还有鸡腿饭等适合国人的，配合他不同区域的产品，也有在不同地域上本地化的东西，广告业在随之改变。我还讲一个有趣的事儿，中国的汉堡为什么比国外小一点儿？也是适合于国人的吗？接下来我们看一下LoMA的关键要素。

　　讲一下前面的时光会所的故事，他们通过移动终端，通过微信对他附近的人进行了广告信息的传递，传递的受众刚好是我，我们看这个要素里有Local、Mobile的，还有我这个受众，这三个要素就构成了LoMA行业的细分要素，这三个要素也是缺一不可的。

　　刚才我们讲到通过微博的营销把这个内容传递给我，我估计这种广告是最有价值的，我们的广告主也是非常期待这种广告价值的体现，我们这里有一个重要的指标就是ROI，行业里的人都很了解这个指标，这个广告主的投资是不是能够得到相应的广告回报。这也正是LoMA细分行业的聚焦所在。我们凭什么说LoMA这个行业能够帮助广告主提升他的价值？我认为这里面是从技术驱动和应用驱动两个层面来完成的。

　　技术驱动是指什么呢？我们通过移动设备上的终端，包括一些技术手段，传感器，能够获取用户所在的位置，他当时使用的环境，甚至是他使用的行为习惯，跟我们的应用进行有机的结合，结合之后，我们才能发现这个用户更加适合哪些产品。这些时候把这个产品的内容如果适时的推送给我们的终端使用用户，这样无疑能够为广告带来更好的广告价值。

　　这是我们在网上了解到美国的SAD的这样一个基于美国本地广告市场的数据报告，2012年的一个年末的报告，这个报告里主要讲了两个东西，一个是CTR，一个是SAR，这两个数据代表什么意思？基于本地的这种移动广告，它的广告内容是和他息息相关的广告内容，他所带来的转化率和第二个配置的深度阅读的这种转化率都是要普遍好于其他广告的。这个也证明我们本地化的移动广告应该会比其他广告更有前景，能够为广告主带来更多的价值。

　　我们看一下，如果你要进入LoMA这个领域所要具备的一些能力要素，这里主要提出三点。第一个就是你的媒介资源的整合能力，第二个是大数据的分析能力，第三是本地化的市场深耕。媒介资源的整合能力，其实我们也知道圈内的一些情况，现在圈内有30—40家左右的做移动广告平台的公司，这些公司我们通过圈内的一些了解，号称能够有三四亿每天的展示量规模的公司可能站在第一梯队，本地广告市场它的覆盖量还是不够充分的，只有去整合这些所有的广告资源的这样的媒体和广告平台的资源，当这个资源达到一定量级的时候才能充分发挥本地广告的价值。

　　第二点，我们来看一下关于大数据的分析能力，我们现在比较火爆的一个是大数据，一个是云计算，这两个我认为它都是技术手段和技术实现的通道，只有把这些数据收集回来，我们收集到用户的位置信息，用户的使用习惯，以及用户当前所处的环境，这些都是能够通过我们的传感设备收集回来的，收集回来这些数据一定要进行分析和挖掘，挖掘出什么呢？对广告主有价值的广告数据，能够和应用进行有机的结合，通过这些有价值的数据，我们才能够为广告主做更专业更深度的服务。

　　第三个，本地化的市场深耕，这一点我来着重讲一下，本地化的市场深耕有两个层面，第一个层面是对本地化受众的深刻理解，对本地化受众这块，我举一个比较具体的例子，我们现在比较热的，大家比较关注的一个地区就是雅安地区，尤其上午我到其他大会场的时候，听了一个叫“找你妹”应用的刘总，他分享了一个事儿，他们为雅安地区去捐款，他们去了那个地方，回来之后他说他再也不想去了，因为在那个地区的深切感受和我们在会场关注的东西是完全不一样的，感受的东西也是不一样的，这就说明你成为本地化受众的时候，你所拥有和感官感受，以及你心里感觉上的认知都是不同的。

       为什么举成都地区的例子？是有它的历史原因的。成都这个地区人们经常用三个词来形容它，上班、吃饭、打麻将，这个地区的人们生活还是非常休闲的，这个地区的房价普遍也都在四千到六千一平，中心的区域豪宅可能也就两万块钱左右，这个地方的消费能力和物价水平还是跟我们一线城市有很大差距，但是人们很乐于这样，他过得非常开心，幸福程度指数还是比较高的，尤其是在2008年的“5·12”之后，这个地方人们的消费习惯又形成了一种有钱赶紧花，花不了也带不走，这个地区和上海对比，上海也可以总结为几个词，赚钱非常忙碌，房价非常高，再有就是外来人口非常多，再有一点，这个地区人们的生活习惯是偏小资化的。我们看到这两个城市的人群，他们的生活习惯，消费习惯都是不同的，它的行为习惯肯定也是不同的。我们能不能深刻的去理解每一个区域市场每一个本地市场这些受众所拥有的属性、习惯，他们的感觉和认知的不同，这是深刻决定着我们对本地化广告市场的前景和我们的理解，以及我们在这上面发力的这种能量是有多大的。

　　第二个层面我要讲一下关于本地化深耕的另外一个层面，就是对本地广告主的差异化市场分销的把握能力。我们在本地化广告市场，刚才我举的麦当劳和肯德基的例子，因为区域的不同，它的产品也是不同的。我们要在进入这个区域的时候有一个非常重要的能力，就是你在本地化对本地的广告主的化营销的服务和执行能力，你有没有在本地化这样一个优秀的团队，有经验的团队，能够帮助他们去做这种差异化营销，差异化的广告执行，这是一个非常重要的能力。我们发现这三种能力，媒介资源的整合，大数据的分析能力，本地化的市场深耕能力，是不是我们具有这种能力才能够进入LoMA的市场呢？这个领域，这个行业，那我相信是缺一不可的。如果你拥有一个能力，甚至是拥有两个能力都不足以让你在这个细分的服务于本地广告主的行业有一定的营销能力。

　　所以，我们得出的结论就是一定要三者缺一不可。

　　简单的来算一笔账，2012年的时候，中国的工商总局发布了一份报告，全国的中小企业，这还是不包含不具备电子商务营销能力的企业，一共有5600多万家，我们简单的估算一下，保守的估算，在未来五年内，如果这些中小企业每年能够在本地化的移动网络市场投入十万块钱，那么未来五年的市场规模将达到500到600亿，这么大一个规模的市场引发了我们几个关于战略方面的思考。第一个是产业链的整合，第二是触发第三方的下沉，第三是细分服务，第四是聚焦R&D.我着重的一下产业链整合问题，因为我们在前面也讲到，关于整合方面的内容，这是和产业链非常息息相关的一个内容。我们都知道产业链上有几个大的角色，做互联网广告也好，移动互联网广告也好，本地化移动广告也好，第一是我们的广告主，你们最左边的部分，中间的一块叫做广告服务商，第三块就是移动的媒介或者是资源，第四块是用户。这四种角色一定要齐备的时候我们才能形成一个广告传递的闭环，广告主要投入广告，由我们的服务商提供服务，传递到媒介上，由用户来获取这些信息，这些信息再驱动着我们的用户完成向广告主购买产品也好，还是购买服务也好，完成一个闭环，只有这个闭环完成了，我们才能说这个广告是有价值的。

       我们来着重看一下中间广告服务提供商的部分，前面我们力美的梁信屏博士刚才谈到了关于产业链，我们这里的产业链更加宏观，产业链里我们现在有很多的公司，它基本分成如下几种角色，广告代理，广告网络，还有现在比较火的DSP、ADS、SSP都在广告服务商的范畴，这里细分行业非常多，我们会看到有很多业内的伙伴们，他们可能横跨了好多个细分行业，又做了Agecy，又做Ad Network，可能还会做开发者的资源，我们纵观整个网络广告的产业链上的格局，尤其在美国市场发展的比我们更快一步。我们发现很多有远见卓识的一些公司，他们越来越朝着专业化和精细化的方向去发展，他们在某一个细分的产业上面，细分的产业链上去深耕，去深度挖掘这个产业链的价值，然后和它的上游和下游展开深度的合作，形成有效的链接，把每一件事儿做到极致，这样才能为我们的广告主提供更加专业的服务，让整个广告服务的产业链能够给广告主提供更多的广告价值，能够把他的广告，我投入一分钱，确实能得到不说100%，能够得到70%，80%，甚至更高的回报，这才是我们产业链要考虑的问题。

　　我在想这样一个问题，如果我们每一家公司都能够有自己深度发展的空间，在产业链细分的环节上能够做的更加专业，我们为广告主提供的服务就更好，相对应的一定是得到广告主更多的投入预算，只有这样，我们才能每个环节持续的去获得这种广告给你带来应有的回报，这样整个产业链才能进入一个良性循环的状态。

　　最后，我跟大家分享一句我非常喜欢的话，很朴实，种瓜得瓜，种豆得豆，我也相信种LoMA一定会赢未来。谢谢大家。